改革开放几十年来,旅游业得到长足发展,旅游资源得到普遍开发,产品形态日益丰富多彩,个别地方甚至出现一定的供过于求,表现为不少地区觉得客源增长难、景区经营难;而游客却觉得找一些游有所值、难得一见的难。业内人士对此的观察和研究是,大多将症结归之为业态配置上。
业态的概念,初始含义是指业务经营的形式或状态。对于旅游目的地或景区来说,所指的大多是与旅游消费相关的内容,但在不同语境下所指不尽相同。有的是指旅游吸引物的开发状况,是单一、还是丰富,是时尚、还是老套;有的是指产品类型,如观光型、休闲型、参与型等;有的是指产业要素的配置,如传统的旅游六要素,或景区之内的综合消费功能,如A级景区评定标准就规定,景区可以提供的游览、餐饮、购物、住宿、娱乐等服务种类的多少,是评定景区等级的一项标准。总的来看,所指含义不尽相同,但都关乎旅游消费。
旅游业态配置的常见症结游客评价一些旅游目的地或景区,“不去想去、去了后悔”,多是指的内容一般、不值得一看。专业人士则将这类情况多归之于业态,认为是当初没把旅游业态设计和配置好,或者是滞后、老套了。其实,所指的问题大致是同样的,反映了游客欣赏水平的提高。主要问题:
一是业态浅陋单薄。很多游客认为景区没新意、不值得看,大多是指缺乏核心吸引物,或者是旅游开发得很一般。较常见的毛病是复建、仿建的古建筑(寺院、古街、古镇),缺乏历史年代感,一看就是假古董,建设粗糙,破绽百出,毫无特色;展示内容也很少,就是一个外壳+雕塑、摆设等,有的还张冠李戴,讲解也缺乏专业性;对游客来说,走马观花、蜻蜓点水就足够了,很难有历史、文化、宗教等专业性的感受或体验,那怕是一场法会或祭祀都看不到。
二是业态较为雷同。尤其是新造的一些景点,名称虽不一样,但项目和内容似曾相识,实则是雷同化,给人不了新鲜感。这类现象多出现在旅游综合体、特色小镇,海洋世界、水世界、游乐园中。基本是一些业态单元的组合,一些功能区的配置,一些项目的移植,地域性、创意性的差别不够明显。
三是业态随意混搭。有的景区属于主题文化公园或山岳型的,但搭配了很多不相干的东西,甚至造成文化上的冲突。京津冀地区一家4A级景区,原本是山岳+汉代韩信的历史传说,已有一处道观,又新筑了一段长城,新开了佛窟,还建了一堵多龙壁(形制如北海九龙壁,只是龙数多出一些,色彩也更艳丽),还有牛郎织女的家,如此弄来就难以判断它的主题,也不知其业态为何这样搭配。近些年,这类随意的模仿或混搭比较多,什么摔碗酒、玻璃栈道、袁家村式餐饮,都不管是否适宜当地而一律模仿起来。
四是业态呈现土气样儿。这在乡村旅游、全域旅游中表现较多,开发缺乏创意、思路较为滞后;有的中途缺乏资金投入,就因陋就简起来;有的是村民自己开发,专业性明显不足。例如,一些传统生产方式的再现、知青生活的复原、红色旅游的延伸项目,普遍存在文化感不足,而土气味洋溢的现象。
五是业态老化或固化。主要是一些山岳型、园林型、文物类的景区,因独特的内涵所限,展示内容很难有大的改变。这原本无可厚非,但市场魅力在削弱,游客接待量呈下降之势。
上述问题比较集中的区域:一是4A、3A景区,因是由省市级评定的,把握标准的弹性大,有些评定是为调动积极性而勉强过关,但评上之后却未抓紧补短板。二是占地面积较大的资源性景区,如海滨的沙滩(不少号称十里金滩、银滩)、浴场、湖区、山岳,因缺乏核心性或标志性吸引物,让人觉得空荡和原生态,有的就像是拦起大门即收费,应该建设的配套设施欠账太多。三是较新和较老的景区,如特色小镇、仿古街区、旅游综合体、康养度假区,可依托的历史人文或吸引物较少,一旦创意设计不到位或跨越太大,就会暴露出一些问题;四是一些个体者开发经营的景区,自身财力有限、招商引资又难,导致了业态老旧、半死不活。不论属于哪一类情况,问题都出在未把握旅游开发规律,对游客需求把握不准,对业态配置缺乏专业性。
优化业态配置应坚持市场导向
怎么改善旅游业态的配置呢?最关键的是要坚持市场导向原则,努力对应客源市场的需求,再进行专业化创意、设计和建设。现针对以下几种情况,提出一些建议:
传统老景区。其资源品位有的已为社会认知,甚至是久负盛名的,让其出新意、新看点,出路在于扩大开放面积、增加新的游览方式。故宫就是这方面成功的案例:近些年不断扩大开放面积,到年开放已达83%,每年展出文物藏品2万余件,比年增加一倍,每年新开展览50余个;再是,可考虑增加夜间项目,如漓江《印象刘三姐》演出,大明湖的夜游,泰宁九龙潭的夜游,都收到了较好的市场反响。但扩大开放面积和展陈项目,一定要与主题相关,而不是无缘堆砌、画蛇添足,如某地以藏书楼著称的景点,把扩大了的开放面积,搞了麻将展、戏楼展,这就有些风马牛不相及了。
新开发景区。设计和配置什么业态,一定要研究所对应客源的需要,研究当地资源禀赋和文化特色,注意与周边景区业态的差异化,尽量突出特色和个性,避免简单移植或模仿。譬如,浙江神仙居修建的如意桥,就在各地玻璃栈道基础上有所借鉴和创意;西部有的地方论证不充分,轻易上马AR、VR放映项目,放映俯瞰丹霞或飞跃峡谷,就游客市场反应看接受程度很一般,巨额投资面临着“交学费”;有的地方为了活跃景区气氛,引来一群猕猴,但怎么放置和管束是有讲究的,是在适当监管下散放在一条山谷中,还是闭关在大铁笼子里,给游客的观感将是截然不同的。
“+旅游”的景区。它们属于泛景区、旅游吸引物、融合性的跨界旅游产品,也是全域旅游开发的重点。在业态配置上应注意把握:一是突出其自身的原本特色,显示其所属行业或专业的属性特征,如一些工业旅游项目,在讲解上一定要有专业性;二是延伸性开发要合乎逻辑,顺应情理,如茶园、茶产区的一些开发和延伸,祥源集团在安徽齐云山就做得不错,形成了系列化的旅游业态;三是做好旅游的专业配套,尤其是基础设施、旅游服务等,相当于某星级、某A级的,本质上就是不达标,应该积极地纳入旅游服务标准体系。
杭州云栖小镇(图片来源:浙江特色小镇
转载请注明:http://www.0431gb208.com/sjszlfa/4125.html